Kas McDonald'si aeg hakkab otsa saama?

“Reaalsus on see, et meie tulemused on nõrgad. Numbrid ei valeta,” ütles kaks kuud tagasi McDonald'si tegevjuhi kohale asunud Steve Easterbrook videokõnes investoritele. “Meie struktuurid on liiga kohmakad ja otsuste langetamine liiga aeglane.” McDonald'si müüginumbrid on kahanenud suurema osa viimasest kahest aastast. 

Olukorraga võitlemiseks ning firma õigele teele tüürimiseks avalikustas Easterbrook esmaspäeval värske plaani. Kõige suurem muudatus seisneb selles, et nüüdsest ei hakka firma eristama enda turgi geograafilistel alustel nagu näiteks Euroopa, USA, Aasia, jne, vaid turud paigutatakse nüüd nelja erinevasse gruppi selle alusel, kui palju konkreetne turg panustab firma kasumisse. Nii on näiteks Austraalia samas grupis Kanada, Prantsusmaa, Saksamaa ja Suurbritanniaga, sest neist riikidest teenitakse umbes 40% tegevuskasumist. See on võrdne koduturu USAga, mis on eraldi üheliikmeline grupp. 

Eesti hakkab kuuluma n-ö ülejäänud maailma gruppi. Easterbrooki sõnul juhib igat segmenti väike hulk inimesi. Gruppide eesmärk on testida klientide reageeringuid menüü ja teenuste muutustele ning kiiresti rakendada neid ülejäänud turgudel. 

Analüütikud pettunud

Teise asjana plaanib burgeriketi uus juht 2018. aasta lõpuks refrantsiisida umbes 3500 restorani, mis suurendaks frantsiisitud restoranide protsendi praeguselt 81 umbes 90 protsendini. Seda lisaks käimasolevale restruktureerimisele, mille käigus suletakse 700 restorani, mille tulemused ei vasta juhtkonna nõuetele. 

Easterbrook on võtnud sihiks ka vähendada firma kulusid ja kehtestada organisatsiooni senisest jäigem distsipliin. McDonald's plaanib 2017. aasta lõpuks saavutada 300 miljonit dollarit aastas säästu vähendades üld- ja halduskulusid, mis peaks aastas lisama 20 senti kasumile aktsia kohta.

Kõige lõpuks teatas Easterbrook, et firma tagastab sel aastal aktsionäridele kaheksa kuni üheksa miljardit dollarit läbi aktsiate tagasiostuprogrammi ning dividendi väljamaksete. 

Tundub, et McDonald'si ümberpööramiseks on planeeritud justkui piisavalt asju, kuid investorid hääletasid jalgadega selle plaani maha, asudes McDonald'si aktsiaid müüma. Analüütikud suhtusid sellesse plaani kahetiselt ning reitinguagentuurid väljendasid selget pettumust. 

Agentuuridele ei meeldi, et aktsionäridele raha tagastamiseks peab McDonald's suurendama enda võlakoormat, mis omakorda kahjustab firma krediidinäitajaid ja sundis S&P-d alandama burgeriketi krediidireitingu tasemelt A tasemele A-. Moody's paigutas McDonald'si vaatluse alla ning vihjas samuti reitingu alandamisele. 

Credit Suisse'i analüütik Jason West märkis värskes kliendikirjas, et juhtkonna strateegiline kava on pettumus ning mingit konkreetset plaani firma tulemuste ümberpööramiseks ei esitatud. West prognoosis, et korraliku strateegia puudumine globaalselt kahanevate tulude peatamiseks tähendab, et investorid ei soovi liialt palju aktsiasse investeerida, mistõttu kaupleb aktsia 95 ja 100 dollari vahel veel pikka aega. Lisaks ei pakkunud juhtkond välja mingit konkreetset ajakava enda plaani elluviimiseks, lisas West. 

Tegu pole ainsa analüütikuga, kes ennustab McDonald'si aktsiale külg ees loksumist päris pikaks ajaks. Thomson Reutersi andmeil on McDonald'si aktsia keskimine hinnasiht hetkel 101,2 dollarit, mis viitab vaid 5% tõusupotentsiaalile. Kuus analüütikut on andnud ostusoovituse ja üks soovitab müüa, kuid koguni 19 analüütikut on arvamusel, et aktsiat peaks praegu hoidma.

Jälgida tasub ka konkurente

McDonald'si fundamentaalnäitajad on igal juhul paigas. Firma genereerib suurel hulgal vaba rahavoogu ning kõigele lisaks tagastab seda investoritele. Tasub meeles pidada, et McDonald's on suurendanud dividendi viimased 39 aastat järjest. Praegusel juhul sobiks aktsia kindlasti tagasihoidlikumale, pigem riske vältivale investorile. Äri on kindel ja stabiilne, aktsia liigub ilmselt tükk aega külg ees ning dividendid tõusevad. 

Kuid antud juhul ma soovitaks ka McDonald'si konkurentidel silma peal hoida. Esmaspäeval pärast Easterbrooki presentatsiooni rallis hiljuti börsile tulnud Shake Shacki aktsia ligi 7% ning Habit Restaurantsi väärtpaber kallines lausa 12,5%. Ja siin peitubki suur küsimus. 

McDonald'si peamine probleem ei ole nende finantsnäitajad, aktsia või aeglane otsustusprotsess. Peamine probleem on restoraniketi üldine kuvand. Inimesed üle maailma toituvad teadlikumalt kui eales varem ja on positsioonis, kus saavad lubada endale tervislikumat toitu. Shake Shack mõistis seda juba kümme aastat tagasi ja praegu võidab firma selle arvelt, sest pakub kvaliteetseid burgereid kallima hinna eest. 

Sellises olukorras ma soovitan vaadata restoranikettide poole, kellel on esiteks väga hea maine (McDonald'sil seda kindlasti ei ole) ja kelle menüüs on hulganisti tervislikke ja/või kvaliteetseid tooteid. Shake Shack, Habit Restaurants ning Chipotle vastavad kõige paremini neile kriteeriumitele.